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Tempos de crise! Use estas dicas para atrair clientes e/ou consumidores - parte1
1:->CHAMARIZ
'Promova ações de relacionamento, de entretenimento, faça eventos temáticos, chame o cliente para dentro da loja', recomenda Marcelo Heidrich Neto, da Ponto de Criação, agência de comunicação de marca. Foi com a implantação do Espaço do Chef, uma área voltada aos chefs de cozinha e futuros profissionais, que a Doural, loja de utilidades domésticas, de São Paulo, virou referência entre os apreciadores da gastronomia. 'O espaço, inaugurado em dezembro, ampliou nossas vendas em 25%', afirma o sócio Fernando Abdalla.

2:->ABAIXO A OSTENTAÇÃO
O uso de materiais sustentáveis e de custo relativamente baixo é muito bem-vindo neste momento. Para Chan Wook Min, presidente do instituto de pesquisas Popai Brasil, é essencial deixar de lado o supérfluo e, principalmente, o excesso de luxo. "Saem de cena o exagero de iluminação, metais e acrílico dos displays, e entram materiais recicláveis e menos exuberantes", afirma. O ideal é que a mudança de conceito seja pensada para fortalecer o posicionamento da marca - e que venha com toques de inovação e tecnologia.

3:->O HUMOR SEMPRE VENCE
Uma proposta de marketing bem-humorada, no mínimo, chama a atenção. Ainda mais quando o mundo vive um momento de grande instabilidade. "Nada mais atual do que levantar o astral do consumidor", diz Brian Dyches, diretor internacional do Retail Design Institute, com sede nos Estados Unidos. O caminho é apostar nas cores e em um eficiente projeto gráfico que pode ser traduzido, por exemplo, em cartazes ou adesivos aplicados nas paredes e no piso da loja. "Além de refrescar o espaço, a estratégia custa um décimo do preço de uma reforma completa e pode ser realizada em pouco tempo", afirma Dyches. Ele observa que os tons de amarelo, laranja e vermelho estão em alta, porque são alegres e ligados à prosperidade.

4:->PODE PEGAR
Se o cliente está reticente, que tal eliminar as barreiras de acesso à loja? Diga "não" aos vendedores com ar de superioridade, aos balcões e, se for o caso, até à porta de entrada. "Quanto mais o produto puder ser tocado, maior será a chance de venda", afirma Eugênio Foganholo, da Mixxer, consultoria de varejo e bens de consumo. Um exemplo clássico, e inspirador nos dias de hoje, é a mesa de experimentação instalada nas lojas da rede O Boticário, que permite ao cliente usar qualquer produto sem ser incomodado. "Mais do que nunca, é hora de colocarmos o aviso: pode pegar, no lugar do tradicional não toque", aconselha Foganholo.

5:->MANEQUINS DINÂMICOS
Sem movimento e atitude, uma vitrine perde toda a graça. "Para fazer diferente, porém, não basta trocar a roupa do manequim. Este precisa transmitir um estilo", afirma Manuel Alves Lima, sócio da Falzoni & Alves Lima. Vale usar adesivos que simulem expressões e adotar peças articuladas, que possam ganhar novas poses. "Sem criatividade não há como chamar a atenção do consumidor", avalia Lima.

6:->COMUNICAÇÃO DIRETA
A loja deve usar a linguagem e os ícones de identificação dos produtos e setores de acordo com o perfil dos clientes que atende. "É preciso adotar signos que eles reconheçam como reais. Não basta ser apenas bonito, deve ser eficiente", diz Beth Furtado, sócia da Alia Consultoria de Marketing. "Uma boa saída é optar pelos mesmos ícones adotados no computador, reconhecidos por todos os consumidores."

7:->LUGAR INCOMUM
Uma forma de realçar o caráter de novidade de uma loja é mudar a posição dos produtos mais de uma vez na semana. Dá para surpreender com atitudes triviais, como inverter a mesa de apresentação da linha masculina com a feminina e substituir a tradicional oferta por grade de tamanho pela proposta de agrupamento por cores. Reposicionar as araras e até mesmo os manequins, caso eles marquem presença além da vitrine, também é uma conduta interessante, diz Manuel Alves Lima, da Falzoni & Alves Lima.

8:->VISUAL LIMPO
"Lojas lotadas de cartazes não funcionam mais", afirma Katia Bello, da consultoria Opus Design. O segredo é destacar apenas a informação relevante, a fim de chamar a atenção do consumidor. "Vale a pena comunicar tudo o que servir para incentivar o aumento do tíquete médio e não apenas o preço", diz Katia. Pode-se destacar, por exemplo, a oferta de kits promocionais (como "leve três e pague dois") e descontos especiais para portadores de cartão fidelidade.

9:->EXPOSIÇÃO EFICAZ
"As gôndolas e prateleiras não podem mais parecer simples expositores de produtos, devem se transformar em um espaço de experiência visual", afirma Marcelo Heidrich Neto, da agência Ponto de Criação. A ideia é criar ondas de movimento, por meio da combinação de embalagens maiores e menores, da aposta no degradê de cores e do jogo das formas, por exemplo.

10:-> PROMOÇÃO INTELIGENTE
Na ponta de estoque da grife de calçados infantis Oza Boza, as ofertas mudam de perfil a cada semana. "Praticamos preço único, ora para uma linha de modelos, ora para uma determinada cor, ou ainda damos descontos para calçados fora da estação", diz Alaine Barbosa, sócia da empresa. "Se o cliente frequentar a loja semanalmente, encontrará uma oferta diferente em cada visita." Movimentar a ponta de estoque foi uma das formas que Alaine encontrou para atrair o consumidor em tempos bicudos. "Para garantir o resultado esperado, a promoção deve ter hora para começar e acabar", recomenda Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria. "Caso contrário, compromete a rentabilidade e não causa impacto."

11:->ÁREAS QUENTES
O metro quadrado da loja tem que render muito, diz Katia Bello, da Opus Design. Para usar o fluxo de pessoas a seu favor, você precisa, primordialmente, gerenciar os pontos mais quentes da loja. São essas áreas que receberão os produtos mais rentáveis e os kits promocionais ou itens de descontos mais agressivos.

12:->MAIS POR MENOS
Entregue ao consumidor mais pelo mesmo preço que ele costumava pagar e crie opções mais econômicas. Disposta a manter o movimento de seus restaurantes e atrair o público feminino, a rede Parmê somou ao seu bufê de massas e ao rodízio de pizza uma farta mesa de saladas, sem alterar o preço. "Enquanto o setor sentiu uma queda no movimento de 10%, nós conseguimos manter o número de clientes", conta Luiz Antonio Jaeger, diretor de operações. A rede instituiu, ainda, um menu megaeconômico, com quatro pratos a R$ 6,90. "A aceitação superou as expectativas. Das 4 mil refeições servidas em uma das lojas, 700 são do novo cardápio."

13:->EMBALAGENS NA MEDIDA
A ordem, para se adaptar ao momento, é evitar excesso de caixas e cartuchos e apostar em embalagens menores. "Quanto menos desperdício, melhor", diz Beth Furtado, da Alia Consultoria de Marketing. Foi o que fez Cristiana Beltrão, dos restaurantes Bazzar, do Rio de Janeiro, que reduziu a quantidade dos molhos e coberturas da marca, de 450g para 270g. "Estudamos o tempo de uso de cada produto e sua validade e, depois de muita pesquisa, constatamos que o giro seria maior e o desperdício menor", afirma Cristiana. Em tempo: os produtos passaram a custar 26% menos.

14:->PLANO B
Crie uma nova linha de produtos mais em conta para atender o seu próprio consumidor, disposto a gastar menos, e para conquistar outras fatias de mercado. No final de 2008, a Mahogany Cosméticos colocou nas prateleiras quatro fragrâncias de sabonete líquido em embalagens de um litro, a R$ 25. A versão tradicional, de R$ 420 ml, custa R$ 17. O sabonete tamanho família já responde por 10% das vendas.

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